星巴克式的浪漫

作者：英国《金融时报》乔纳森•伯查尔(Jonathan Birchall)、珍妮•威金斯(Jenny Wiggins)
2008年1月24日 星期四


霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)戏称，在全球最大的咖啡零售店星巴克(Starbucks)工作26年之后，现在连自己的血液都变成咖啡色的了。他每天要喝下五杯咖啡，而四分之三满的双份无脂拿铁(Latte)是他的最爱。

舒尔茨的咖啡之恋源于1981年：那时，他住在纽约，销售瑞典生产的家用塑料器皿。当时他注意到，西雅图一家只卖全豆咖啡的小型零售商购置了数量超常的塑料咖啡过滤器。于是，舒尔茨进行了一番调查，从此他迷上了咖啡，也迷上了这家公司。他完全忘了妈妈曾给予的忠告：一定要保住手头这份薪水不错的工作。

13年的董事长职务让他一度脱离了星巴克的日常管理，而现在，他又重新回到了以前担任过的首席执行官的位置。目前，他还有一项充满激情的使命：重新找回咖啡制作流程中被自己称为“浪漫与现场感”的元素。他说，在这家咖啡零售商快速全球扩张的过程中，这种传统已经遭到了破坏。


星巴克的财务状况很健康。2007年，它的收入达到了94亿美元，收益增长率达到两位数，并有2500多家新店开张。

但在2007年，它的股价却几乎下滑了一半，华尔街担心它在美国继续扩张的空间已经所剩无几。去年11月，它在公告中声称，其美国店铺的客流量首次出现下滑。这让人们愈发担心，更为广泛的经济低迷将会降低大家对cinnamon dolce星冰乐（注：一种肉桂口味的饮品）的需求。

10年前，星巴克在美国大约有1000家铺面，到今天，已经扩张到1万多家店，在其它42个国家还有5000多家店面。舒尔茨辩称，对于这样一个连锁经营商，有一些基本问题需要解决。

“闲话星巴克”(Starbucks Gossip)是一个面向星巴克公司、雇员以及其顾客的论坛。围绕这些议题，论坛上出现了一些帖子。那些咖啡纯正派的人士至少在某些方面与舒尔茨观点一致：对于遍及全美咖啡店的汽车售卖窗口，还有随咖啡配售的高价冻酥饼以及其它食物，这些人表示非常不满。

他们怀念那些老式的意大利产La Marzocco浓缩咖啡机。这种带压杆装置的机器，现在已被自动的Verismo 801型所代替。新机器只要一摁按钮，热咖啡就会源源流出。

去年2月，舒尔茨对公司内部的异议声音作出了回应。坊间广泛流传着一份舒尔茨致星巴克其他高管的备忘录。他在这份备忘录中叹息道，“浪漫与现场感”已不复存在。801型咖啡机架得这么高，顾客自然无法看到咖啡是怎样制作出来的。新型的锁味袋(FlavorLock)为了有效保鲜而将咖啡密封在袋内，这意味着，店铺中不复飘浮着咖啡的芳香，而这本应是咖啡店的特殊魅力所在。

舒尔茨在备忘录中写道：“我不确定今天的人们是否知道，我们的咖啡是烘制出来的。今天，你在我们店里肯定了解不到这一点。”

细说从头，舒尔茨对于浪漫咖啡的热情源自1983年的一次意大利发现之旅。那次，他发现了一种名叫拿铁的咖啡，而美国人当时对拿铁还一无所知。那些似乎能叫得上每位顾客姓名的商家以独特的感觉和风格配售这种饮料。舒尔茨当时就看到了引进这种咖啡馆的潜力。

在他1997年出版的自传《将心注入》当中，舒尔茨将自己描述成一位成长于布鲁克林卡纳西(Canarsie)公共住宅区、强烈渴望成功的男孩子。他后来成为了学校橄榄球队的四分卫，获得了北密歇根大学(Northern Michigan University)的奖学金，并开始从事销售职业，最后做起了瑞典产咖啡过滤机的销售工作。他在书中谈到了bashert，这是一个意第绪语的词汇，意指一个人命中的定数。

三位具有文学头脑的创始人给公司起了“星巴克”这个名字——来自赫曼•麦尔维尔小说《白鲸》(Moby-Dick)中大副的名字。舒尔茨在1982年加入该公司，担任零售部经理，但他三年后离职成立了另一家浓咖啡连锁店。1987年，他以380万美元收购了星巴克。该公司在1994年上市。

同样的激情造就了极为忠诚的雇员。一位在上世纪90年代星巴克快速增长的岁月里曾在星巴克工作过的前任高管表示：“他有那种与手下共瞻前景的能力，他的方式非常个性化。”

塔克商学院(Tuck School of Business)的教授保尔•阿根提(Paul Argenti)曾研究过星巴克与公平贸易积极分子之间时而发生的麻烦遭遇。他认为：“这个公司里发生的所有事情，没有一件不是以某种方式受他的影响。”

在他担任首席执行官的消息发布之前，舒尔茨在接受英国《金融时报》采访时声称：“我对星巴克非常私人化。”当他还是个孩子时，他记得亲眼看到担任卡车送货司机的父亲由于膝盖骨折而被开除工作——没有医疗保险，没有工伤补助。这种经历一直支持着星巴克的承诺：公司要确保兼职员工能享有公司的医疗保险。这也让舒尔茨成为美国医疗保险改革最为积极的倡导者。

近来，随着麦当劳(McDonald's)和邓肯甜甜圈(Dunkin' Donuts)等快餐连锁店也逐步加大了本店特制咖啡的推广，舒尔茨担心星巴克在更为激烈的竞争中不能形成有力的防御。

舒尔茨决定放慢星巴克在美国的增长速度，并专注于顾客体验的调整，这一决定类似于麦当劳2003年以来所施行的战略——这家连锁餐馆决定“不只盯着油炸食品”，围绕着“我就喜欢”(I'm lovin' it)的口号，强调食品的质量，在美国发动起再树品牌的战略。

在啜饮咖啡之余，55岁的舒尔茨还喜欢阅读和骑自行车。他有两个孩子，一男一女，现在他们都已经进入大学了（“一次大调整”）。在迁入西雅图之后，他的妻子雪莉(Sheri)就将自已的设计师职业放在了一边。她经常陪舒尔茨外出旅行。舒尔茨还常常去看望朋友。“过去30年的朋友关系，就算没有全部保留下来，大多数朋友关系都还在。”

华尔街对他表示出了信任，当他复出的消息宣布后，星巴克的股票当天上涨了大约10%。在“闲话星巴克”论坛上，店员“维姬•维罗纳”(Vicky Verona)对于这种变化表示欢迎，希望能因此回归过去那种对咖啡的关注上。

“没错，我已经变成了一只专门摁咖啡机按纽的猴子了。不行，这样我一点也不开心。是的，我为制作每一份饮料所付出的细致努力而自豪。是的，用La Marzoccos会有点儿慢，但我又可以为自己制作好的产品而感到自豪了。”

译者/李晖